一度势头凶猛的新潮传媒，日前紧急“刹车”。2月10日，该公司突然宣布减员10%，减员规模为500人左右，并传出账上现金仅能支撑7个月的消息。
若不是非常时期，其对标公司分众传媒(002027.SZ)或许可以松一口气。但这段时间分众传媒自身亦难免遭受冲击。而在这之前，分众传媒的盈利规模已连续两年下滑。
在2月结束以前，分众传媒发布了2019年度业绩快报。该报告显示，2019年该公司实现营业收入121.36亿元，较2018年同比下降16.60%;实现归属于上市公司股东的净利润(下称归母净利润)18.75亿元，同比下降67.80%;基本每股收益0.13元，同比下降67.50%;加权平均净资产收益率为13.76%，较2018年减少33.16%。
再往前一个年度，其归母净利润同比下降3.03%，基本每股收益下降2.44%，加权平均净资产收益率较2017年减少20.73%。
截至3月6日收盘，分众传媒每股股价5.44元，较52周最高位下降25.89%;与今年以来高点相比也有22.51%的降幅。
归母净利润连降两年
自2018年二季度起，分众传媒大幅扩张电梯电视和电梯海报媒体资源。其自营楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)资源点位数由2017年末的151.8万，增加至2018年末的266.2万。至2019年7月底进一步增加至273.9万，相当于2017年末的1.8倍，其中自营电梯电视媒体约78.5万台，自营电梯海报媒体约195.4万个。
跑马圈地的同时，2018年7月引入阿里系似乎也为分众传媒带来了新的变化。分众传媒向外透露，在阿里的赋能下，分众传媒在极速分化、千楼千面、屏端互动上进行了数字化升级，做到了“数据可回流，效果可评估，投放可精准”。
然而，过去1年多的时间，分众传媒的业绩并未因此改善，反而逐步滑向泥潭。
2018年，尽管其营业收入实现了21.12%的增长，但是营业利润、利润总额以及归母净利润均略有下滑。其中归母净利润同比下降3.03%。
2019年的业绩更为糟糕。分众传媒2019年度业绩快报显示，其营业总收入同比下降16.60%至121.36亿元，归母净利润同比下降67.80%至18.75亿元，与2018年相比分别缩水24.15亿元和39.48亿元。综合2019年前三个季度的财报进行计算，去年1—4季度该公司营业总收入依次下降11.79%、25.16%、15.34%、12.08%，归母净利润同样是四个季度无一实现增长，降幅依次为71.83%、79.53%、60.22%以及49.16%。
收入、成本端双重承压
分众传媒将2019年业绩的下滑归咎于三个方面。
在收入端，分众传媒表示，受宏观经济影响，2019年中国广告市场需求疲软，行业景气度欠佳，公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算，互联网行业广告收入的大幅缩减构成了公司营业收入下滑的主要原因。
互联网公司一度是分众传媒最为倚重的客户，2018年上半年营收占比超过四成。随着客户结构调整，日用消费品后来居上成为该公司第一大客户类型。但从2019年上半年数据来看，尽管日用消费品营收占比已超过三成，取代互联网成为分众传媒营收中占比最高的行业，但来自该行业的收入规模仅同比小幅增长2.90%，并未对公司整体收入的增长作出太多贡献。而营收增速较快的是商业及服务类客户。
在成本端，自2018 年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致分众传媒2019 年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等均有较大幅度增长。从2019年前三季度的数据来看，分众传媒营业成本同比增长了48.93%，其中楼宇媒体营业成本增长66.40%，影院媒体营业成本增长6.83%。2019年前三季度楼宇媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等分别较2018年同期增长68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。
此外，由于客户回款速度普遍放缓，导致账龄结构恶化，风险增加，信用减值损失的计提和拨备也相应增加，进一步侵蚀分众传媒的利润。2019年前三季度，分众传媒信用减值损失5.51亿元，较2018年同期(即：资产减值损失)的1.20亿元大幅增长了357.51%。
分众传媒过去三年财务摘要(单位：亿元)
数据来源：Wind
业绩继续面临挑战
进入2020年，分众传媒的业绩仍将遭受考验。
有分析人士表示，今年尤其是一季度线下广告行业受到的影响极其巨大。一是延迟复工导致线下媒体受众流量减少，二是企业收入的变化会令一些广告主削减广告预算。
从分众传媒的客户结构来看，2019年第三季度日用消费品仍为其第一大客户类型，广告投放占比由上半年的31%增至35%，其中食品饮料类、化妆品类、清洁用品类及服装类的广告投放增长较为显著。商业及服务类客户收入第三季度增长超过30%，主要受益于基于本地生活的中小类客户的广告贡献，其中增量贡献明显的为家政类、婚纱摄影类、美容美发类广告主。在人们减少外出的背景下，上述化妆品、服装、家政、婚纱摄影、美容美发等行业势必受到负面影响。
另一方面，在分众传媒营业收入中，有17%来自影院媒体收入(2019年半年度数据)。春节以来不少影院长时间停业，影院消费低迷，对影院媒体业务也将造成巨大冲击。?
